直播间价格欺诈怎样认定 | 从法律与实践双视角拆解价格“猫腻”与维权路径

朋友们，现在直播间购物是不是跟“开盲盒”似的？主播喊得声嘶力竭，“历史最低”、“骨折价”、“仅限今天”，你手指一动下了单，回头一比较，发现这“低价”水分不小，甚至比别人日常价还贵。这时候，你心里是不是咯噔一下：这算不算价格欺诈？今天，咱们就来把这笔账算清楚，手把手教你怎么认定直播间里那些让人眼花缭乱的价格把戏。

一、价格欺诈不是“感觉”，法律有把尺子

首先，咱得明白，你觉得“买贵了”和商家构成“价格欺诈”是两码事。核心在于商家有没有在价格上弄虚作假，误导你做出错误的购买决定。国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（2022年施行）是现在的“尚方宝剑”。它给价格欺诈下了定义：经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

听起来有点抽象？把它“翻译”到直播间场景，主要就看以下几个“骚操作”：

1. 虚构原价：“永远在降价”的戏码

这是直播间的“重灾区”。原价，指的是经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。如果前七日没交易，那以本次促销前最后一次交易价格为准。

案例直击：2021年，某知名主播在直播间销售一款羽绒服，声称“原价2999元，直播间直降2000，到手999！”但市场监管部门调查发现，该商品在促销前七日内的实际成交最低价仅为1299元。所谓的“原价2999”是虚构的。最终，该商家因构成价格欺诈被处罚款。

你下次再看到“原价XXXX”，可以多个心眼，去电商平台查查它的历史价格曲线，很多工具都能做到。

2. 虚假优惠折价：号称“打折”，实则“持平”甚至更高

比如，一件商品平时卖100元，直播时说“今天活动价120元，但给大家发50元优惠券，到手70，相当于打了7折！”这就有问题了。它的基准价是100，实际成交70，真实折扣是7折没错，但它谎称活动价是120，这就构成了虚假的折价基准。

3. 价格比较陷阱：用“划线价”忽悠人

直播间背景板或商品页面上，经常看到一个被划掉的高价（划线价），旁边再标一个鲜艳的低价。如果这个划线价没有明确的依据（如上文定义的“原价”），或者标示“专柜价”、“厂商建议零售价”等但无法证明，这就涉嫌误导。规定要求，用作比较的“被比较价格”必须有真实依据和出处。

4. 隐蔽的附加条件：“低价”背后的“高门槛”

主播喊“9块9包邮！”，但小字注明“需下单三件才享受”或“限前50名付款者”。如果你没满足条件，实际支付价格远高于宣传价，这就可能构成欺诈。关键看这些限制条件是否在宣传时醒目、清晰、无歧义地告知。

5. 虚假“限时抢购”与“库存紧张”

一直滚动播放“还剩最后3单！”，过了半小时还是“最后3单”；号称“秒杀价只持续5分钟”，结果活动结束后还是这个价。这些制造紧迫感的虚假信息，影响你的购买决策，也属于价格欺诈的手段。

6. 不履行价格承诺：说好的保价，事后不认账

直播时承诺“15天保价”“全网最低”，消费者发现买贵了要求退差价，商家却以“渠道不同”、“配置不同”等理由拒绝。如果能证明是同款商品，商家的不履约行为就可能被认定。

二、认定价格欺诈，证据链才是“王牌”

怀疑被欺诈，光靠感觉不行。你得学会当自己的“侦探”，固定证据链：

• 录屏！录屏！录屏！：这是最直接的证据。完整录下主播口播价格、商品链接信息、优惠承诺、限时提示等。
• 截图对比：截取直播间的价格宣传页面，与事后商品恢复的价格、其他平台价格进行同时间点对比。
• 保存交易凭证：订单详情、支付记录、与客服沟通（尤其是保价承诺）的聊天记录。
• 利用第三方工具：使用历史价格查询网站或插件，记录商品价格波动，作为“虚构原价”的佐证。

证据齐了，维权路径依次是：1.与店铺客服协商→2.向平台投诉（提供证据）→3.向市场监管部门12315热线/平台举报→4.涉及重大损失，可考虑诉讼。

三、法律未明的灰色地带：未来会怎么管？

直播电商发展太快，有些新问题，现行法律确实还没完全覆盖。我们可以探讨性地看看：

1. 虚拟主播/数字人带货的责任认定：如果虚拟主播由算法驱动，口播内容出现价格欺诈，责任主体是技术开发者、运营公司还是品牌方？这可能需要在未来法规中明确“数字营销内容生产者”的责任。

2. 动态定价与算法“杀熟”的边界：直播间利用算法对不同人群实时调整优惠券额度，导致在同一直播间、同一时刻，不同用户看到不同的“到手价”。这算价格欺诈吗？目前更接近“大数据杀熟”的规制范畴，但其隐蔽性更强，未来可能需要更细化的算法审计规则。

3. 主播“叫错价”的法律性质：主播口误报低价，用户秒拍后商家拒不发货，称是“重大误解”。这需要个案分析，看是偶发失误还是系统性套路。如果商家经常“失误”且不补救，就可能被推定为欺诈。

总的趋势是，监管一定会越来越细，技术手段（如区块链存证直播内容）也会用来固化证据，让价格欺诈无处遁形。

四、给消费者的“避坑”终极指南

1. 保持冷静，破除“稀缺幻觉”：默念“好东西永远有，不差这一场”。
2. 横向比价，善用工具：退出直播间，去其他平台搜同款，查历史价格。
3. 细读条款，盯住小字：优惠券使用范围、保价规则、退换货条件，一个字都别放过。
4. 相信证据，理性维权：养成随手录屏截图的习惯，做有底气的消费者。

直播间是消费场，不是演技场。价格可以促销，但诚信不能“打折”。作为消费者，咱们得多点知识，长点心眼；作为监管，也得持续跟上，把规则的“防护网”织密。这样，咱们才能放心地“买它买它”，而不是事后“骂它骂它”。