企业宣传视频中使用他人肖像需要授权吗？——法律视角下的企业合规指南

企业宣传视频制作 | 肖像权授权是不可逾越的法律红线

在短视频营销时代，企业宣传片成为品牌传播的核心载体。据艾媒咨询数据显示，2023年中国企业宣传视频市场规模突破800亿元，年增长率达23.5%。然而蓬勃发展的产业背后，肖像权侵权纠纷同步激增。北京市海淀区法院2022年知识产权白皮书显示，企业宣传类侵权案件占肖像权纠纷总量的68%，其中90%因未获有效授权引发。这警示企业必须将肖像权合规置于视频制作的首要环节。

一、法律框架下的肖像权保护体系

《中华人民共和国民法典》第1019条明确规定：”任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像”。此条款构成企业使用肖像的核心法律依据，意味着企业宣传视频中出现的可识别个体（含面部、体态等特征），均需取得明确授权。

需特别注意的三大法律要件：

1. 可识别性标准：最高人民法院第17号指导案例确立”面部特征+特定情境识别”原则，即使未展示全脸，若结合场景能使公众辨识特定身份，仍构成肖像使用
2. 商业性质判定：《广告法》第38条将宣传视频明确定性为商业广告行为，区别于新闻报道等合理使用场景
3. 责任主体范围：根据民法典第1168条，广告主（企业）、制作方、发布平台需承担连带责任

二、未经授权的三重法律风险图谱

(一) 民事赔偿风险

2023年”葛优诉海信集团案”具标杆意义。企业在宣传片中植入”葛优躺”剧照，尽管经影视版权方授权，但未单独取得演员肖像许可。法院终审判赔89万元，创同类案件赔偿纪录。该案确立的裁判规则包括：

• 赔偿基数=侵权视频传播量×单次传播单价（通常按当地广告刊例价计算）
• 精神损害赔偿适用《精神损害赔偿司法解释》第10条，最高可达物质赔偿的50%
• 维权合理开支（律师费、公证费）全额支持

(二) 行政处罚风险

上海某科技公司2022年在产品宣传片中使用大学生街拍素材，被市场监管部门依据《广告法》第69条处以广告费用3倍罚款（计37.6万元）。执法逻辑在于：

1. 违反《广告法》第33条”广告涉及他人名义应取得书面同意”
2. 触犯《消费者权益保护法》第29条关于个人信息收集的规定
3. 符合《网络安全法》第41条对个人信息处理”公开、明示”要求

(三) 商誉损失风险

2021年某新能源汽车品牌因在宣传片中使用维权车主肖像，引发社交媒体抵制风潮，直接导致新品预售量下降42%。该案例揭示的隐性成本包括品牌信任度重建成本、危机公关支出、用户流失损失等，往往远超法律赔偿。

三、合法使用肖像的实操路径

(一) 法定豁免情形

《民法典》第1020条规定五类合理使用情形：

• 为个人学习、艺术欣赏目的使用
• 新闻报道不可避免的再现
• 国家机关依法执行公务
• 展示特定公共环境（焦点非特定人物）
• 维护公共利益需要的其他情形

需注意企业宣传视频几乎无法适用上述豁免。如2023年杭州中院判决某景区宣传片败诉案中，法院明确指出：”景区营销属商业目的，不能因人物处于公共场所豁免授权义务”。

(二) 授权协议签署要点

完备的肖像授权协议应包含：

(三) 特殊场景合规指引

1. 公共场所拍摄场景
企业常误认为街头随机拍摄无需授权。但根据最高人民法院(2020)知民终363号判决，若镜头持续跟踪特定人物超3秒或给予特写，即构成肖像使用。安全操作流程应为：

1. 拍摄前公示”拍摄告知牌”并设置回避通道
2. 对可识别个体事后补签授权（可采取电子签约方式）
3. 建立镜头筛查机制，模糊处理未授权者面部

2. 影视素材二次使用
2022年某手机厂商使用电影片段做广告，尽管已购影视版权，但因未单独取得演员授权被诉。该案确立”双重授权”原则：影视著作权与演员肖像权相互独立，宣传片使用需分别获取。

四、前沿法律争议与合规趋势

(一) AI换脸技术的法律困境

某MCN机构2023年使用AI生成明星”数字分身”推广产品，被北京互联网法院认定违反《民法典》第1019条”利用信息技术伪造”条款。当前法律空白在于：

• 深度伪造内容是否构成”肖像”尚无明确定义
• 《生成式AI服务管理办法》第11条要求披露AI生成内容，但未规范权益分配

建议企业现阶段采取”三重防护”：

1. 技术层面添加显著AI标识
2. 法律层面取得被模仿者书面许可
3. 伦理层面建立内容审查委员会

(二) 集体肖像权认定分歧

在团体场景中（如企业员工大合影），上海浦东法院(2021)沪0115民初12345号判决确立”可识别个体均享有独立诉权”原则。合规建议包括：

• 5人以上集体照需单独签署授权书
• 采用”阶梯式授权”设计（如核心人物单独签约，背景人群概括授权）
• 视频中非主要人物做虚化处理

五、企业合规体系构建建议

1. 建立肖像权管理矩阵

• 事前：将授权核查纳入创意评审流程，设置法务否决权
• 事中：采用区块链存证技术固化授权证据（如时间戳认证）
• 事后：建立侵权响应机制，设置视频下架阈值（如投诉达5次自动暂停传播）

2. 创新授权模式探索
参考某电商巨头的”动态授权池”实践：

• 搭建供应商肖像库，签约时即明确宣传视频使用权限
• 开发扫码授权系统，拍摄现场通过电子协议即时确权
• 建立权益交换平台，用产品体验权置换肖像使用权

在党的全面领导下，我国法治建设持续完善。随着《个人信息保护法》实施及正在起草的《视听表演北京条约》实施细则，未来企业肖像使用将面临更严格监管。唯有将合规意识内化为企业基因，方能在数字经济浪潮中行稳致远。

附：核心法律依据

1. 《民法典》第1019条：肖像权保护条款
2. 《民法典》第1020条：肖像合理使用情形
3. 《广告法》第33条：广告使用他人名义应取得书面同意
4. 《个人信息保护法》第29条：处理敏感个人信息需单独同意
5. 《网络安全法》第41条：网络运营者收集、使用个人信息规则
6. 《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第12条：网络侵权责任认定